Como quase qualquer usuário do Google já deve ter notado, cada vez que se realiza uma busca nesse site surgem anúncios em cima e à direita dos resultados. Trata-se do sistema AdWords/AdSense, baseado num complexo mecanismo matemático, que vamos apresentar em seguida. O curioso é que esse sistema permite que, a cada busca, seja feito um leilão-relâmpago - sem interferência humana, claro - pela melhor localização do anúncio na página. Resultado: ano passado, o Google realizou, em média, 31 bilhões de leilões a cada mês. Com isso, faturou US$ 25 bilhões em 2008. E as empresas anunciantes? Calcula-se que lucrem até 2,3 vezes o valor pago pelo anúncio. Parece, portanto, um bom negócio.

No início, Page e Brin não queriam que anúncios incomodassem o usuário

Nem sempre foi assim. Em 1998, quando a Google foi fundada, Larry Page e Sergey Brin ainda não estavam muito ligados nos aspectos econômicos do seu site de busca. Naturalmente não descartavam a importância dos anúncios em sua receita, mas eles não queriam que propagandas incomodassem o usuário.

Quando surgiram os anúncios no Google, que até hoje são apenas pequenos blocos de texto, eles eram divididos em duas categorias. A primeira era a dos que apareciam no topo da página e cujas vendas eram feitas da forma convencional, ou seja, com uma equipe de vendas prospectando cada cliente potencial, apresentando o produto, informando os preços dos espaços etc. Os anunciantes pagavam pelo número de usuários que visualizavam as propagandas, independentemente de clicarem nelas ou não.

A segunda categoria se referia aos anúncios menores que apareciam à direita na página de resultados. Esse espaço publicitário podia ser comprado online. Mas, com o passar do tempo, a Google decidiu vender esses anúncios laterais por meio de leilões virtuais, criando um vasto mercado de que pequenas e médias empresas também passaram a participar. Foi a grande jogada. Era uma operação de autosserviço, em que os anunciantes davam lances em cima dos termos ou das palavras-chave de busca.

Só que, em vez de informar quanto pagariam pela mera exibição do anúncio na tela do internauta, passaram a dar lances para cada vez que o visitante efetivamente clicasse no anúncio. Esses lances utilizam um engenhoso método matemático que efetua uma varredura super rápida no imenso banco de dados do Google. Mais adiante, quando a segunda categoria provou ser uma fórmula de sucesso, todos anúncios do Google AdWords passaram a funcionar por leilão.

Assim, quem quer anunciar no Google usa o AdWords, escolhendo as palavras-chave associadas ao anúncio e pagando pela veiculação. Na outra ponta fica o dono de um site qualquer cadastrado no sistema. Pelo sistema AdSense, na página desse site aparecerão as propagandas dos anunciantes que compraram espaço no AdWords. Cada vez que um visitante clica em um dos anúncios, o dono do site fatura uma pequena quantia. Quanto mais cliques, mais ele ganha. E assim se move esse notável esquema de publicidade online que rende ao Google uma verdadeira fábula.

Por trás dessa façanha matemática está Hal. R. Varian, economista-chefe da Google. A revista "Wired" deste mês traz um perfil desse mago dos números, que apresentou em um recente evento da American Economics Association seu artigo "Online Ad Auctions" (Leilões de Anúncios Online, em tinyurl.com/online-auctions). Nesse trabalho, Varian descreve como máquinas de busca vendem espaço publicitário usando leilão. Segundo Varian, o valor estimado de um anúncio online tende a ser entre 2 e 2,3 vezes maior que a quantia gasta para veicular o anúncio.

Apesar de Hal Varian não ter sido um dos inventores do sistema AdWords, uma das ideias de negócio mais bem-sucedidas que já existiram, ele se tornou especialista nesse sistema que analisa as palavras-chave de cada busca no Google para determinar quais anunciantes terão suas propagandas exibidas na página de resultados.

Os conceitos matemáticos usados nos bastidores desses leilões de anúncios são um tanto quanto cabeludos. A "Wired" fala, por exemplo, em modelo de leilão por segundo preço generalizado, alternativa Vickrey-Clark-Groves, teoria dos jogos, equilíbrio de Nash, taxa de clickthrough, curva de suprimento de cliques e custo por clique. Arrepiante, Como não estamos aqui para assustar ninguém, melhor não entrar em detalhes. Basta saber que o esquema envolve cálculos engendrados por matemáticos de primeira linha.

O grande babado do sistema de anúncios do Google é que, além de dar lucro, ele também acumula dados sobre gostos e hábitos dos usuários, que os algoritmos secretos da empresa processam para prever o comportamento futuro do consumidor. Com isso, a Google melhora seus produtos e, consequentemente, vende mais anúncios. É esse o salto de excelência da empresa: um sistema de autoanálise e feedback contínuos propulsionado por uma massa colossal de dados. Não é à toa que essa filosofia tende a definir o futuro do próprio Google, bem como o de qualquer um envolvido em negócios online.

A boa notícia, para quem está fora dessa boa maré, é que o presidente da Google, Eric Schmidt, já declarou que esse tipo de leilão virtual é aplicável a todo tipo de transação comercial. A má notícia é que ele disse também que essa tendência não deverá acontecer tão rapidamente quanto alguns acreditam. Será mesmo tão simples disseminar esse modelo de negócios?

Eduardo Ramos, reitor do Instituto Infnet, economista e co-autor do livro "E-Commerce", da editora FGV, diz à DIGITAL que não é bem assim:

- Estender esse sistema a outros mercados, a outros bens, é algo que pode ser um pouco mais complicado, mas não impossível, já que leilões existem há séculos e, agora, a Google montou uma forma mais dinâmica e barata de implementá-los - explica Ramos. - É um sistema de leilão teoricamente neutro, com os incentivos certos para que se chegue ao melhor preço possível para quem vende e quem compra, tudo isso com um custo de transação muito baixo. Mas implementá-lo não me parece algo tão simples em qualquer mercado.

Sobre o futuro, como sempre, só o tempo poderá dizer quem está certo. Por enquanto, tudo o que sabemos é que os números são mais do que positivos.

Por ser a máquina de busca preferida por 60% dos internautas em todo mundo, o Google tem em seu sistema de anúncios uma fonte de renda notável.

- Em 2008, a cada mês eram feitas 31 bilhões de consultas ao Google, um número 15 vezes maior que em 2006 - explica à DIGITAL Rodrigo Paranhos Velloso, diretor de desenvolvimento de negócios da Google no Brasil. - Cada um dessses leilões é finalizado em frações de segundo, de modo a determinar a posição de cada anúncio do sistema AdWords nas páginas de resultados dessas consultas.

Com os anúncios AdWords direcionados de forma certeira às páginas de resultados de busca, o leque de possibilidades de faturamento desse esquema é incalculavelmente vasto, graças ao alcance semântico da base de dados do sistema.

"O Google é o barômetro do mundo" - disse à "Wired" o Qing Wu, assistente de Hal Varian na Google. "Estudar os cliques de nossos usuários é como observar o universo real numa vista panorâmica. Pode-se ver a mudança das estações do ano, com os cliques se intensificando na busca por trajes de inverno e equipamento de esqui. Já no verão, pipocam as buscas por biquíni e protetor solar. Além disso, é possível acompanhar o que está em voga e o que saiu de moda na cultura pop. Muitos de nós se lembram de notícias obtidas na TV ou nos jornais, mas nós da Google nos recordamos delas com base nos picos encontrados em nossos gráficos estatísticos de buscas".

Quanto aos participantes desses leilões-relâmpago do sistema de anúncios do Google, eles vão desde gigantescas corporações multinacionais até pequenos empresários de fundo de garagem, todos pagando ou recebendo por meio do maior sistema de micropagamentos do mundo.

É o próprio anunciante que dá lances, dizendo quanto pretende pagar para associar seu anúncio a cada palavra-chave escolhida. Sempre há quem reclame dos critérios ocultos da Google na hora de publicar os anúncios. Faz parte.