Conheça os segredos das grandes empresas para colocar um site no topo dos resultados das buscas e atrair visitantes.

Quem não aparece bem no Google e em outros buscadores, como Yahoo! e Bing, não existe. Exagero? Nem de longe. Ficar bem posicionado nos resultados dessas ferramentas é essencial para qualquer site com pretensão de atingir um grande número de internautas. Para uma empresa, permanecer no topo é questão de lucro ou prejuízo. Afinal, os concorrentes estarão sempre tentando atingir os primeiros lugares. Para não se tornar irrelevante na web, é preciso investir em marketing de busca.

Não faltam bons exemplos do que fazer para se sair bem no Google. Qualquer que seja a estratégia, ela tem a ver com duas siglas: SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing). “São estratégias complementares. Os buscadores identificam que lugares atraem mais a atenção do usuário na página. Não por acaso, é a região dos links patrocinados. E boa parte dos cliques vem das primeiras posições”, disse André Izay, presidente do Yahoo! Brasil, no Seminário INFO — O Poder do Marketing de Busca, realizado em 16 de novembro, em São Paulo.

SEO representa as medidas adotadas no site para que ele apareça nas primeiras posições quando o internauta pesquisa um termo relacionado a ele. Já o SEM é formado por ações publicitárias relacionadas com o contexto da busca, como os links patrocinados e displays (os anúncios em banners). O SEM envolve comprar palavras-chave que ajudem os internautas a encontrar os anúncios.

Conteúdo é fundamental

As primeiras dicas para ganhar destaque são apostar no conteúdo da página e diversificar as estratégias. Para Izay, do Yahoo!, apostar em palavras-chave que, aparentemente, não tenham ligação com a empresa pode dar bom resultado. O ator Rodrigo Santoro, por exemplo, não tem ligação com a operadora Oi. “Mas, no momento em que a Oi faz uma propaganda com Santoro, há uma relação”, disse Izay.

Não adianta investir em marketing de busca sem medir os resultados. Segundo Marcelo Epstejn, diretor-geral do UOL, o sucesso de links patrocinados e displays depende de testes, aferição e retrabalho sobre os dados. “O retorno sobre o investimento continua a ser a principal ferramenta”, disse. Para Paulo Castro, diretor-geral do Terra, contar apenas os cliques, o chamado click through, não é uma boa solução. “Dependendo da métrica, você tem de 8% a 15% das pessoas gerando 80% dos cliques”, afirmou.

Em algumas situações, investir em palavras-chave pode não ser a melhor decisão. Termos muito genéricos, como “carro” ou “celular”, por exemplo, podem custar uma fortuna. “Se você estiver em primeiro lugar para um certo termo na busca orgânica, então pode valer mais a pena investir no SEO para manter essa posição", afirmou Edmar Bulla, gerente de marketing online da Nokia. Segundo ele, 54% do tráfego que chega ao site da empresa é resultado de SEO. Segundo Bulla, é importante, também, criar mapas em XML para que o conteúdo em Flash possa ser indexado pelos buscadores.

O Google impera

Ninguém ainda conseguiu bater o Google nos links patrocinados. Segundo Lúcio Tadeu Pereira, gerente de comunicação e propaganda da Sony, 95% do tráfego gerado por esses anúncios para o site da empresa têm origem nesse buscador. E vale até comprar palavras com grafia errada, diz Fernando Cirne, diretor de desenvolvimento comercial da Editora Abril, que adquire termos como “Abriu”, “acinatura” e “ezclusiva”.

Todo investimento para aparecer bem pode ir por água abaixo se a empresa cometer um deslize no mundo offline. Em março, o músico canadense Dave Carroll teve seu violão quebrado ao viajar pela United Airlines. Sem receber atenção da companhia, ele fez um vídeo contando a história no YouTube. Foi um sucesso. O artista começou a disputar espaço no topo dos resultados do Google com o site da companhia aérea. “Era uma história simpática, verídica e que já aconteceu com todo mundo que buscou ressarcimento num call center”, disse Caio Túlio Costa, consultor em novas mídias.

O futuro é do HTML5

Daqui a algumas décadas, é provável que haja mais de um buscador dominante — o que exigirá novas estratégias de SEO e SEM. “A Microsoft encarou a dura realidade de não ser Deus. Em algum momento, o Google também não será mais Deus”, disse Abel Reis, presidente da AgênciaClick. Num futuro mais próximo, as home pages começarão a ser escritas em HTML5, o que acrescentará uma nova camada de conteúdo que influenciará as pesquisas. Recursos como geolocalização e indexação de vídeos por tags se tornarão muito mais comuns.

Dança das palavras

Confira a quantidade de termos adquiridos por empresas para links patrocinados:

200 mil - Livraria Cultura

100 mil - Magazine Luiza

5 mil - Air France