A desaceleração econômica gerada pela crise e a necessidade de reduzir custos deve ajudar a aumentar a receita com anúncios na internet. Como as inserções em papel e televisão são muito mais caras do que banners ou equivalentes na mídia eletrônica, a Havas Digital acredita que uma migração será inevitável.

Esse cenário inesperado deve mais do que triplicar a participação da internet e intermeios no total de recursos destinado à publicidade nos próximos dois anos.

Hoje no Brasil, a internet tem apenas 3,54% do bolo de aportes em publicidade. Para a Gabriel Buruaga, co-presidente da Havas Digital, o natural seria um salto para 8% nos próximos dois anos, conforme tendência já verificada em outros países. Mas com a crise, essa fatia pode chegar a 12% ou 13% no mesmo período.

Já em 2009, essa participação deve avançar para 5%. "A crise deve contribuir para acelerar esse ritmo", diz. Não quer dizer que o setor será muito favorecido, mas que num cenário de queda nas receitas de todos os meios de publicidade, a mídia online deve se garantir com crescimento, avalia ele.

A previsão para este ano é de que o faturamento da mídia online global cresça 10%, enquanto o conjunto de outras mídias registre uma queda de 8%. Dados divulgados pela American Journalism Review dão conta de que o potencial de crescimento também é justificado pelo tempo de exposição dos internautas brasileiros, que lideram um ranking global com 23 horas de navegação por mês. Para Buruaga, essa fatia de 3,5% não corresponde a essa exposição. Em países anglo-saxões a internet já tem 30% de participação em receitas de publicidade. Na Europa, a fatia chega a 25%.

André Zimmermann, diretor-geral da MediaContacts, agência de marketing interativo do Grupo Havas, diz que outro fator a contribuir para isso, é o aumento do acesso à internet, inclusive por banda larga, nas classes C e D, o que abre um mercado que não vinha sendo explorado por algumas empresas.

Também é visto como vantagem a capacidade de medir a resposta em publicidades desse tipo, o que tende a convencer muitos diretores de marketing a elevar ou se lançar nos novos meios de exposição.

"Ninguém mais questiona necessidade de anunciar na internet. A questão agora é como estar na internet", diz Ricardo Reis, diretor-geral da Havas Digital no Brasil.

Por aqui, a estimativa de mercado é de que a receita com anúncios online deve aumentar de 25% a 30% neste ano, depois de ter avançado 40% no ano passado, inclusive na operação global da Havas Digital.