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O Impacto da busca

02/08/2007 - 13:21

Por Carlos Medina

Os países mudam, os diretores mudam, as culturas mudam, mas o grande desafio dos anunciantes no mundo inteiro continua sempre o mesmo: atingir o maior número de pessoas possível, com a maior / melhor freqüência possível, dentro do perfil desejado, e o mais importante de tudo, com o menor custo.

Os anunciantes têm muitas maneiras e opções para atingir seus objetivos e, conseqüentemente, seus consumidores: anúncios de cinema, páginas duplas de revista, spots de rádio durante o trânsito, navegando pela web durante o trabalho, ou em propaganda na televisão em horário nobre.

A grande questão e pouco discutida pelas agências e anunciantes é a integração e influência destes diferentes meios no resultado de suas ações de marketing. Todas essas ações são analisadas dentro de seu universo, não tendo nenhum tipo de inter-relação com os demais. Grande parte da "culpa" disso está na falta de métricas e tecnologias que possibilitem esse tipo de análise, o que com a chegada da internet e suas diversas tecnologias de mensuração está começando a ser possível.

Para ilustrar esse novo desafio de integração de meios / mensagens e mídias na qual planejadores de mídia e suas respectivas agências estão submetidos hoje em dia, busquei na Atlas Institute um case de cross-media para ilustrar o tema proposto. Com este desafio, o Instituto Atlas (http://www.atlassolutions.com/institute.aspx) realizou um estudo de cross-media entre os dois canais mais proeminentes da Internet: links patrocinados e publicidade gráfica (banners). O estudo abordou 11 anunciantes com um volume superior a 10 milhões de impressões de publicidade gráfica, 2,5 milhões de clicks em mecanismos de busca e 1,8 milhões de usuários.

Os usuários foram separados em três grupos distintos:

Banner: Usuários que só clicaram em peças de publicidade gráfica;

Busca: Usuários que só clicaram em links patrocinados e não viram peças de publicidade gráfica;

Banner + Busca: Usuários que clicaram em links patrocinados e viram ou clicaram em pelo menos uma peça de publicidade gráfica;

O resultado da análise de comportamento destes grupos foi bastante interessante. Os usuários que foram impactados pela busca e por peças gráficas converteram em média 22% a mais do que os usuários que foram impactados somente pela busca, e até 400% a mais do que os usuários que foram impactados exclusivamente pelas peças gráficas.

Existem inúmeras razões para explicar a sinergia entre os dois canais. As peças publicitárias gráficas são um método comprovado de gerar fixação de marca (brand awareness), alinhamento de discurso e aumento na intenção de compra, e portanto é uma maneira muito eficiente para reforçar as mensagens que os usuários recebem de outros canais de comunicação.

A publicidade gráfica pode estimular o início do processo de pesquisa que o usuário realiza antes de efetuar uma compra, ou também contribuir significativamente em casos onde o usuário já realizou a pesquisa, mas ainda não está pronto para comprar um determinado produto ou serviço.
É importante lembrar que os mecanismos de busca são freqüentemente utilizados como um mecanismo de navegação para usuários que não conseguem lembrar-se do URL de uma marca específica, assim sendo a primeira visita de um usuário pode acontecer através de uma peça gráfica, enquanto as visitas subseqüentes podem ocorrer através do mecanismo de busca.

Analisando os resultados com mais profundidade, em grande parte dos anunciantes que participaram do estudo, o benefício de combinar a publicidade gráfica com os mecanismos de busca teve uma grande variação, sendo um aumento maior que 60% no melhor caso e inferior a 20% nos piores casos. Desta forma, é importante analisar caso a caso os benefícios obtidos com a combinação destes canais.

Outro aspecto analisado é o número de vezes que o usuário foi exposto à publicidade gráfica e a propensão de consumo deste usuário, e apesar da variação dos resultados, os usuários que foram expostos 3 ou 4 vezes à publicidade tiveram um aumento significativo na propensão de consumo comparado aos usuários que foram expostos 1 ou 2 vezes. O mesmo ocorre para os casos de superexposição.

Desta maneira, para que o anunciante consiga atingir os seus objetivos de alcance e freqüência, sem custos proibitivos, é importante adotar uma ferramenta que forneça métricas claras, viabilizando um controle completo sobre a mídia contratada e que possibilite uma livre comparação entre esses diferentes meios. A partir daí cabe a você junto com sua agenda determinar as métricas de sucesso caso a caso e tentar na medida do possível otimizar suas ações de maneira mais pró-ativa possível.

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Comentários

18 pessoa(s) comentaram até agora

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