Nos EUA, os meios de comunicação enfrentam atualmente a maior crise de publicidade desde a Grande Depressão. A queda acumulada de receitas por anúncio na imprensa escrita já passou de 14%, e pode ultrapassar os 20% até o final do ano, de acordo com dados da Newspaper Association  os America (NAA), organização sem fins lucrativos que representa os jornais americanos. Na Espanha, os dados não são mais encorajadores, já que o mercado publicitário pode cair este ano mais de 9%, de acordo com previsões da Zenith Vigia — estudo produzido pela agência de publicidade Zenithmedia. Só a Internet, cujo crescimento é de cerca de 20%, e os canais temáticos, com crescimento pouco superior a 6%, se salvam do pessimismo generalizado.

Com ligeiras variações, esses números se repetem em diferentes países da América e da Europa, e podem piorar nos próximos meses, já que a incerteza gerada pela crise financeira deixou em alerta as empresas no mundo todo que preparam atualmente o orçamento de marketing e de publicidade para o próximo exercício. Manuel Alonso, especialista em marketing digital da escola de negócios IE, explica que “o corte de investimentos em publicidade coloca para as empresas o desafio de conseguir os mesmos leads (clientes em potencial) com menos impacto, daí o empenho para que sejam de melhor qualidade e mais afinadas com seu target (cliente objetivo). É nesse sentido que a maior capacidade de segmentação da publicidade digital pode ajudar e muito”.

Será que a crise financeira pode se converter em oportunidade definitiva para a publicidade digital? Para Alonso, isso já está acontecendo, “já que se trata do único setor que cresce em meio à turbulência atual. Os cortes nos orçamentos de marketing impulsionam a busca por canais onde se possam investir apenas alguns poucos GRPs (gross rating points, índice que mede o impacto de uma campanha) tradicionais e que hoje estão caros demais para o orçamento de que as empresas dispõem”. Para o diretor de meios digitais da Zenithmedia, Ricardo Molero, “em tempos de crise, os anunciantes procuram mais do que nunca otimizar seus investimentos. Os meios digitais, e também a televisão, permitem às marcas obter um ROI (retorno sobre investimento) maior. Nesse sentido, achamos que os anunciantes darão preferência aos meios digitais, buscando otimizar custos por impacto e maximizar o retorno. Sem dúvida, os meios digitais sairão mais fortes da crise”.

Em meio a um clima de desconfiança financeira, “muitas empresas, que não tinham provado ainda o meio digital como canal publicitário, dão seus primeiros passos e, em boa parte dos casos, obtêm bons resultados, rendendo-se ao meio. A crise, portanto, está fazendo com que contas publicitárias nada desprezíveis migrem para o meio digital. Trata-se de um capital que não voltará facilmente aos meios tradicionais”, avalia o professor do IE. Moreno salienta que, “nos últimos anos, vimos assistindo ao crescimento exponencial dos investimentos em meios digitais e a uma queda paulatina em meios tradicionais, como o rádio e a imprensa. Na verdade, as últimas previsões de investimentos publicitários elaboradas pelo grupo de publicidade Zenithmedia são extraordinariamente positivas para o meio Internet, apesar da crise atual. Prevê-se que a Internet absorva 13,8% dos investimentos publicitários em 2010”. No ano passado, a publicidade na Web faturou 36 bilhões de dólares em todo o mundo, conforme dados da Zenithmedia. As previsões para 2008 mostram um crescimento superior a 20%, tendência essa que se manterá nos próximos anos até atingir 61 bilhões de dólares em 2010.

Os riscos de não investir em publicidade

O diretor da Zenithmedia explica que, em tempos de crise, “a teoria recomenda não reduzir o orçamento de marketing. O silêncio de uma marca será aproveitado por um de seus concorrentes, que lhe roubará participação de mercado e visibilidade. Contudo, na prática, são muitas as empresas que, como primeira medida em tempos de dificuldades, optam pelo corte de custos na área de comunicação. Algumas são mais inteligentes nesse sentido e sabem da grande oportunidade que as crises geralmente oferecem. Todavia, a realidade tem uma força enorme, e se alguém trabalha no setor de automóveis — cujas vendas caíram até 40% em agosto passado na Espanha —, sabe perfeitamente que as contas de marketing encolheram”. O mau comportamento das vendas é também, na opinião de Manuel Alonso, um dos principais motivos da má fase do setor publicitário. “A queda de quase 9% em investimento publicitário até este momento se deve a cortes nos orçamentos de marketing impulsionados pelas quedas nas vendas na esteira da crise. No momento em que a crise amainar, veremos os investimentos crescerem novamente. Não se pode vender coisa alguma sem antes tornar pública sua mensagem comercial.”

Novos formatos

A solução a curto prazo para as empresas passa então pelo investimento em meios que, a princípio, são mais baratos e podem produzir o mesmo impacto que os canais tradicionais. O especialista em marketing digital do IE revela a existência de cerca de 50 novos formatos diferentes de publicidade nos meios digitais, e cita como exemplos as redes sociais (Facebook), o marketing em buscadores de celular e os advergames (jogos interativos que comunicam os valores de uma marca).

Graças às novas tecnologias diz Ricardo Molero, “os diferentes aparelhos aos quais o indivíduo está exposto (celular, PC, consoles, mp3, PDA etc.) estão conectados entre si. Isto fez com que surgissem novas modalidades ou disciplinas digitais, como o marketing  móvel, o fenômeno das redes sociais, o buzzmarketing (em que se aproveita um blog para fazer comentários de uma marca), a televisão sobre IP etc., os quais vêm ganhando força cada vez maior”. Além disso, o diretor da Zenithmedia assinala que as tecnologias de informação e de comunicação (TIC) também facilitaram a interação do consumidor com os meios de comunicação e com as mensagens publicitárias.

Os hábitos do consumidor mudaram muito graças à Internet. Os blogs estão se convertendo em rivais dos meios de comunicação tradicionais, já que não são considerados apenas como fonte de informação, mas também como sistema de relação interpessoal. Por exemplo, 70% dos internautas espanhóis entram em páginas desse tipo pelo menos uma vez por mês, de acordo com um estudo da agência de comunicação Universal McCann, que colheu a opinião de 17.000 usuários da Web em 29 países. A China lidera o mercado da blogosfera: 70% dos internautas têm seu próprio blog, num total de 42 milhões de blogueiros, ao passo que na Espanha esse número é de apenas 3 milhões.

O estudo mostra que 34% das pessoas que escrevem em blogs o fazem para dar sua opinião sobre uma marca ou um determinado produto. Por isso, as agências de publicidade não têm outra saída a não ser analisar esse tipo de expediente, conforme explica Juan Manuel Rebollo, diretor do departamento digital da Universal McCann na Espanha. Para Rebollo, embora não se possa afirmar que a inclusão de publicidade nos meios sociais seja uma aposta segura, não se pode negar que se trata de um novo canal. “As marcas e os profissionais de marketing precisam se adaptar rapidamente à revolução desencadeada por esses conteúdos geradores de consumo, já que cada novo estudo mostra um maior crescimento desses canais, principalmente de blogs e de videoclips”, observa Rebollo.

Vantagens da publicidade digital

Contudo, o que tem a publicidade digital que a torna tão atraente em tempos de crise? Para Manuel Alonso, esse modelo de publicidade oferece, de modo geral, “um ROI (retorno de investimento) melhor do que o tradicional”. Com relação à eficácia, isso “depende do quanto a campanha esteja bem ou mal articulada”, observa o professor do IE, para quem “a chave de uma boa estratégia publicitária não consiste em contrapor a publicidade digital à tradicional, e sim em alcançar o equilíbrio adequado no tipo de meio escolhido para chegar de forma mais eficiente ao target desejado. Toda boa campanha de uma certa envergadura deve ser integrada: atualmente, nenhuma campanha tradicional pode se considerar completa sem o componente digital, tampouco tem muito sentido (exceto para segmentos muito jovens) desenvolver campanhas 100% online”.

Para Ricardo Molero, o uso da publicidade online evoluiu a um ritmo paralelo ao desenvolvimento dos meios digitais. “Atualmente, de acordo com o Estudo Geral de Meios (EGM), em que se analisa a audiência na Espanha, mais de 11,4 milhões de espanhóis se conectam à Internet todos os dias, o que representa 28% de cobertura em relação à população total. Nos targets comerciais (indivíduos entre 14 e 35 anos), as coberturas proporcionadas por esse meio estão acima de 60%. Portanto, não só o consumo de meios de Internet aparece como canal de maior afinidade, como aparece também em segundo e terceiro lugares em termos de cobertura. Os meios digitais já são mass media para alguns anunciantes”, explica Molero. Além disso, sem levar em conta as vantagens do custo por impacto, “os meios digitais se destacam por sua capacidade de se conectar com o consumidor, que está cada vez mais voltado para o conteúdo, participa ativamente, tem poder, sabe o que quer e quando quer”. Portanto, aqueles canais que “não se adaptarem a essa nova realidade ficarão à margem do consumo dos indivíduos. O meio digital se destaca exatamente por sua capacidade de segmentação, otimização, entretenimento, inovação e por proporcionar conteúdos mediante solicitação (on demand), isto é, ele se destaca na nova realidade do indivíduo”.